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스타트업 전문 매체 테크크런치는 10월 3일 기사를 통해 전기스쿠터 공유 스타트업 버드(Bird)가 세콰이어 캐피탈(Sequoia Capital)과 캐나다 퀘벡주 연기금(CDPQ)으로부터 2억 7천 5백만 달러(한화 약 3천 3백억 원)의 시리즈 D 투자를 유치했다고 알렸다. 지난 투자유치 당시 기업가치 20억 달러에서 25% 상승한 25억 달러(한화 약 3조 원)의 기업가치를 인정받았다. 버드의 CEO인 Travis VanderZanden은 디스럽트(Disrupt) 행사를 통해 지금까지는 성장에 중점을 두었다면 이제는 수익(Unit economics)에 집중할 것이라고 밝혔다.

버드 제로 스쿠터, 라이드 당 이익이 비용 앞서

지난 7월, Travis는 트위터를 통해 버드의 새로운 스쿠터 제로(Zero)가 라이드 당 약 1.27달러의 수익을 거두고 있다고 밝힌 바 있다. 나인봇에서 제작한 기존 스쿠터의 경우 수명이 한두달에 불과하고 배터리 용량이 작아 충전이 자주 필요했다. 이에 버드는 직접 버드 제로 스쿠터를 개발했는데, 버드 제로(Bird Zero) 스쿠터는 튼튼해 수명이 길면서 대용량 배터리를 사용해 더 많은 라이드를 제공할 수 있도록 해 비용을 줄였다. 버드의 전체 스쿠터 중 75%가 버드 제로 스쿠터인 것으로 알려져 있다. 물론 해당 통계에 적용한 기간(6월 10일 - 7월 7일 사이 4주)은 전기 스쿠터 사용이 많은 여름이기 때문에 더 높은 수익성을 보였을 것이고, 사용률이 떨어지는 겨울이나 우기에는 적자를 낼 가능성이 높긴 하지만 수익을 내기 시작했다는 점이 고무적이다. 버드는 지난 5월, 제로 스쿠터에서 한단계 더 발전된 버드 원(Bird One) 스쿠터를 출시한 바 있다. 버드 원 스쿠터가 배포되면 대당 수익성은 더 개선될 것으로 보인다.

버드는 수익원을 다변화하는데에도 노력을 기울이고 있다. 직접 제작한 버드 원 스쿠터를 개인에게 판매하기도 하고, 제휴를 통해 파트너사가 버드의 앱을 통해 스쿠터를 공유할 수 있도록 하고 있다. 지난 6월에는 전기 자전거 형태의 버드 크루저(Cruser)를 출시해 테스트 중인데 기존의 버드 스쿠터보다 빠르고 높은 출력으로 마이크로 모빌리티 시장의 빈틈을 공략하고자 하는 움직임으로 보인다.

버드와 라임으로 대표되는 전기 스쿠터 공유 시장의 폭발적인 성장의 이면에는 이들의 수익성에 대한 우려가 크다. 우버(Uber)와 리프트(Lyft)가 수익성에 대한 투자자들의 우려를 떨치지 못하면서 상장 후 계속해서 주가가 떨어지는 점도 공유 경제의 수익성에 대한 걱정을 잘 보여준다. 아마도 이런 우려가 버드의 방향성 - 성장보다 수익성에 집중하기로 전환한 - 에 큰 영향을 미친 것이 아닌가 보여진다. 버드가 스쿠터의 지속적인 개선과 매출원 다각화로 무사히 수익성을 증명할 수 있을지 관심이 주목된다.

20-30대 남성의 상당수는 시작되는 탈모로 고민을 안고 있다고 하는데, 한 조사에 따르면 미국 남성의 3분의 2가 35세 이전에 부분 탈모를 경험한다고 한다. 원격진료와 온라인 배송을 통해 이 시장에 진입한 스타트업들이 등장해 주목을 받고 있다. 힘스(Hims), 로만(Roman), 그리고 킵스(Keeps)가 그 주인공으로, 모두 2017년에 설립된 이 회사들은 온라인으로 쉽게 처방전을 받고 약을 구매/배송받을 수 있도록 하는 서비스를 제공하고 있다. 킵스는 탈모에 집중하고 있고 힘스와 로만은 발기부전, 금연 치료 등의 서비스도 제공한다는 차이는 있지만, 공격적인 마케팅을 통해 치열하게 경쟁하고 있다.

이들이 제공하는 서비스는 대동소이한데, 앱을 통해 개인 정보를 입력하고 해당 부위의 사진을 찍어 온라인으로 의사와의 상담을 진행한다. 이를 통해 처방전을 발급하고 약을 처방 및 배송하는데 구독 서비스를 통해 매달 혹은 분기마다 정기 배송을 신청할 수도 있다. 탈모 치료제의 경우 세 회사 모두 피나스테라이드(Finasteride) 성분의 프로페시아 복제약과 미녹시딜(Minoxidil) 성분의 로게인 복제약을 사용한다. 가격은 월 30달러에서 40달러 수준으로 비슷한 수준이다. 발기부전 치료제의 경우 잘 알려진 비아그라나 시알리스의 복제약을 사용한다.

이들이 합리적인 가격에 편리함을 더해 서비스할 수 있는 배경은 크게 1. 저렴한 복제약의 보편화, 2. 배송 비용의 감소, 3. 원격 의료에 대한 규제 완화 및 거부감 감소 등을 꼽을 수 있다. 대형 제약사 머크(Merck)가 특허권을 보유한 프로페시아, 존슨앤존슨(Johnson&Johnson)이 보유한 로게인의 특허가 만료됨에 따라 저렴한 가격의 복제약이 시장에 쏟아졌다. 이후 몇 년이 지나 복제약의 신뢰도가 증가하면서 저렴한 가격에 일정 수준 이상 품질의 치료제를 제공할 수 있게 되었다. 한편 스타트업들도 적은 비용으로 배송할 수 있는 환경이 마련되었고 밀레니얼 세대를 중심으로 원격의료에 대한 거부감이 줄어들었다는 점이 맞물려 이런 사업 모델이 생겨난 것으로 볼 수 있다.

힘스, 1월 투자 유치로 유니콘의 반열에 올라

기업의 규모로는 힘스(Hims)가 경쟁자들보다 한발 앞선 것으로 보이는데, 힘스는 지난 1월 1억 달러 투자를 유치하며 기업가치 10억 달러를 인정받으며 유니콘의 반열에 올랐다. 누적 투자금은 1억 9천 7백만 달러로, 힘스는 이를 바탕으로 여성용 서비스 헐스(Hers)를 출시하는 한편 뉴욕 지하철에 대대적인 광고를 하는 등 공격적인 확장을 하고 있다.

경쟁자 로만(Roman)은 의료 전문성을 중심으로 내세우며, 세련된 디자인과 브랜딩에 집중하는 힘스와 차별성을 두고 있다. 의사들의 전문화/개인화된 상담을 장점으로 내세우면서 홈페이지에 의료진의 우수성을 노출시키고 있는데, 창업자이자 CEO인 Zachariah Reitano의 아버지가 유명한 의사인 점도 영향을 미친 것 같다. 패키징에서도 힘스의 산뜻함보다 더 무거운 톤을 선택함으로서 전문성을 강조하고 있다. 로만은 2018년 8월 FirstMark Capital 등으로부터 8천 8백만 달러의 투자를 유치한 바 있다. 한편 킵스(Keeps)는 탈모치료 서비스에 집중하며 보다 낮은 가격을 장점으로 내세우고 있는데, 한가지 서비스에 집중하는만큼 규모는 작은 것으로 보인다. 현재까지 누적 투자금은 2천 2백만 달러로 알려져 있다.

지금까지는 세 회사 모두 가입자가 순조롭게 증가하고 있는 것으로 보인다. 특히 온라인으로 진료와 처방을 받는데 거부감이 적은 밀레니얼 세대를 공략하고 있다는 점, 직접 찾아가기에는 번거로운 질환을 대상으로 하고 있다는 점이 성공 요인으로 보인다. 지금은 주 사용자층이 2-30대기 때문에 탈모와 발기부전에 집중하고 있지만 이들이 나이가 들면서 당뇨, 고혈압, 심장질환 등의 만성 질환으로 서비스를 확장할 가능성이 무궁무진한 시장이다. 주기적인 관리 및 복용이 필요한 질환을 중심으로 원격 의료 서비스가 확산되고 있는 흐름을 눈여겨보면 좋을 것 같다.

자동차 보험료는 일반적으로 나이, 주소, 사고 이력에 따라 일괄적으로 정해진다. 성별과 신용 점수에 따라 차등을 두는 경우도 있지만 캘리포니아를 포함한 많은 주에서 금지되었다. 매일 먼 거리로 출퇴근을 하는 옆집 친구와 주말에만 차를 사용하는 운전자가 같은 보험료를 내는 것이 다소 불합리해 보인다. 이를 모바일과 머신러닝 기술로 해결하고자 하는 스타트업이 주목을 받고 있다. 2015년 설립된 루트 인슈런스(Root Insurance)는 높은 성장세를 보여주며 2019년 상반기에만 1억 3,340만 달러(한화 약 1,600억 원)의 보험료 매출을 거뒀다. 이는 전년 대비 12배에 달하는 금액으로, 실적에 힘입어 지난 8월 37억 달러(한화 약 44조 원)의 기업가치로 투자를 유치하며 유니콘의 반열에 올라섰다. 미국의 자동차 보험 시장은 2,500억 달러(한화 약 300조 원) 규모로 추산된다.

앱을 통해 보험 가입 및 데이터 수집

가입 신청과 운전 습관 분석은 모두 앱을 통해 진행된다. 루트(Root) 앱을 다운받아 운전면허증과 기타 정보를 입력하고 위치 트래킹 기능을 활성화하면 2-3주간의 테스트 운전 기간이 시작된다. 앱을 실행하지 않더라도 백그라운드에서 동작하며 데이터를 수집한다고 한다. 이 기간 동안 루트는 주행 빈도 및 거리, 속도나 제동, 회전 등 주행 습관, 자주 가는 루트의 일관성 등을 판단해 운전자의 리스크를 분석한다. 분석 결과에 따라 보험료가 결정되며 위험한 운전 습관을 가진 것으로 분석된 운전자는 승인이 거절된다고 한다. 루트의 CEO Alexander Timm은 인터뷰에서 상위 30% 운전자는 보험료가 절반 수준으로, 평균적으로는 20%의 보험료 감소 효과를 보인다고 밝혔다. 하위 30% 운전자가 전체 사고의 45%를 낸다는 점을 감안하면 합리적이라고 볼 수 있다.

아직 위치 추적 기능에 대한 우려 커

루트가 자동차 보험 시장의 주류로 올라서기 위해서는 프라이버시 우려를 해소해야 한다. 한 리서치에 따르면 미국인의 45%는 위치 정보를 공유하는 데 우려가 크다고 응답했고, 37%만이 상응하는 혜택에는 공개할 의지가 있다고 답했다. 조사 시점이 2016년이기 때문에 3년 사이에 인식이 바뀌었을 수도 있지만, 자동차 보험료 평균이 월 125달러, 20%의 절감 효과라면 월 25달러의 혜택인데 얼마나 많은 고객들이 기꺼이 위치 정보를 공개할 것인지는 아직 미지수다. 루트는 누구에게도 위치 정보를 팔거나 공유하지 않을 것이고 보험료를 책정하는 데에만 사용한다고 강조하고 있지만 프라이버시 문제는 루트가 넘어야 할 큰 산으로 보인다.

데이터의 정확도에 대한 불만도 제기되고 있다. 기차를 타거나 조깅을 하는 경우에도 운전으로 판단하거나, 택시나 우버를 타면 기사의 운전 습관까지 본인의 테스트 운전 데이터에 포함시킨다는 식이다. 이런 부분은 정교한 데이터 분석을 통해 어느정도 줄여나갈 수 있을 것으로 보인다.

기존 보험사에 위협? 가입자 이탈 + 무사고 운전자 비율 감소

아직까지 루트의 가입자 규모는 스테이트 팜(State Farm)이나 가이코(Geico) 등 기존 보험사에 비하면 미미한 수준이지만, 그 성장세를 감안하면 기존 플레이어들에게 큰 위협이 될 수도 있다. 가입자의 이탈보다 더 문제가 되는 것은, 그 이탈 가입자들이 보험료 대비 청구액이 적은 우수 운전자들일 가능성이 높다는 점이다. 루트의 알고리즘은 안전한 운전 습관을 가진 운전자들에게 더 큰 금전적 보상(낮은 보험료)을 제공하는 한편 나쁜 운전 습관을 가진 운전자의 승인을 제한한다. 때문에 루트로 전환하는 고객들은 사고 확률이 적은 운전자들일 가능성이 높다.

우수 운전자들이 이탈하면 기존 보험사들은 가입자 평균 보험 청구액이 증가할 것이고 수익에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 보험료를 인상할 수 있겠지만 그럼 루트와 보험료 차이가 증가해 고객들의 이탈을 가속화시킬 수도 있다. 이미 루트(Root Insurance)의 누적 투자액이 5억 달러를 넘어 현금을 어느정도 확보한 상태기 때문에 기존 보험사들의 고민은 커질 것으로 보인다.

데이터를 활용해 개인화된 자동차 보험을 제공한다는 루트의 움직임은 매우 흥미롭다. 루트는 2018년 8월 이미 건강보험을 제외한 보험 분야에서 최초로 유니콘의 지위를 획득한 바 있고, 1년만인 2019년 9월 3배가 넘는 37억 달러의 기업가치로 추가 투자를 유치했다. 루트가 메트로마일(Metromile), 지브라(Zebra) 등 여러 스타트업들과 함께 혁신할 자동차 보험 시장에 대해 주목할 만하다.

올버즈, 어웨이에 이어 또 하나의 온라인 기반 브랜드(Digitally Native Brand)를 소개해보려고 한다. 버로우(Burrow)는 온라인으로 소파를 파는 스타트업으로 가격은 1인용 소파 500달러부터 4인용 소파 2,000달러 수준이다. 이 소파의 특징이라면 배송에 쉽도록 3-4개의 박스에 담겨 오는데, 각각의 박스는 23kg을 넘지 않도록 디자인되어 있다. 또한 도구 없이 간단히 조립할 수 있도록 되어 있어 2-30분 이내에 모든 설치를 완료할 수 있도록 되어 있다. 흔히 가구계의 캐스퍼(Casper)로 불리기도 하는데, 중간 유통망을 빼고 직접 판매한다는 점(D2C: Direct to Consumer), 정교한 패키징을 통해 비교적 저렴한 비용에 배송이 가능한 점, 온라인을 통한 브랜딩에 집중하는 점 등 공통점이 많다.

저렴한 이케아(IKEA) 가구 vs 비싸고 무거운 웨스트 엘름(West Elm) 가구 사이에서 기회 포착

버로우의 두 창업자 Stephen Kuhl 과 Kabeer Chopra 는 그들의 경험에서 기회를 포착했다고 말한다. 2015년 MBA과정을 위해 필라델피아로 이사한 그들은 각각 이케아와 웨스트 엘름에서 소파를 사면서 불편함을 경험했다고 한다. 멀리 있는 이케아에 직접 가서 구매하고 2시간이 넘는 시간 동안 조립해야 했던 경험과, 웨스트 엘름에서 재고가 없어 원치 않는 색상을 사서 높은 배송비 대신 직접 힘들게 옮기던 경험에서 기회를 본 것이다.

합리적인 가격에 높은 품질의 소파는 왜 없을까 의문을 갖던 그들은 가장 큰 문제가 높은 배송비라는 점을 알게 된다. 크고 무거운 소파는 쌓아서 옮길 수 없기 때문에 높은 배송비가 책정된다. 문제점을 파악한 그들은 쿠션과 팔걸이 등을 모듈형으로 분리해 조립 가능하도록 하는 새로운 소파를 디자인하기 시작한다. 그리고 마침내 100달러 이내에 배송이 가능한 소파를 만들게 된다.

2016년 이들은 지인들로부터 투자받은 33만 달러를 기반으로 본격적인 사업을 시작했고, 실리콘밸리 최고의 엑셀러레이터 와이 컴비네이터(Y Combinator)에 참여해 12만 달러의 투자를 추가로 유치할 수 있었다. 생산 거점을 멕시코에 마련한 버로우는(현재는 미국 미시시피주로 생산 거점을 옮겼다) 마침내 2016년 7월 첫 제품을 배송할 수 있었고, 몇번의 디자인 수정을 거쳐 2017년 4월 정식으로 제품을 런칭하게 된다.

지인들에게서 시작된 매출은 입소문을 타고 매달 20%씩 빠르게 성장했고, 2017년 12월까지 3백만 달러의 매출액을 기록하며 성공적으로 430만 달러의 시드 투자를 유치하게 된다. 3달 후인 2018년 3월 1,400만 달러의 시리즈 A 투자를 유치한 버로우는 2019년 6월 기준 40명의 직원과 16,000명의 고객, 5백만 달러의 판매액을 기록하여 월간 평균 18%의 성장을 지속하고 있다고 밝혔다. 현재는 뉴욕 소호와 시카고에 Burrow House라는 두 개의 쇼룸을 운영하고 있다.

초기에는 제한적인 색상과 소파 제품만 판매했지만 오토만(Ottoman)과 쿠션 등 제품군을 확장하고 가죽 제품과 새로운 색상을 추가하는 등 다양성도 늘려가고 있다. 창업자 Kuhl은 테크크런치와의 인터뷰에서 버로우의 목표는 가정용 라이프스타일 브랜드라고 밝힌 바 있어 제품군은 더더욱 늘어날 것으로 보인다. 이는 캐스퍼(Casper)가 베개나 수면등으로 제품군을 확장하는 것과 비슷한 움직임으로 보인다. 

1) 저가형과 고가형 제품군 사이의 마켓 세그먼트(market segment)를 찾아 합리적인 가격 및 높은 품질의 제품으로 공략하고, 2) 온라인 판매를 통해 유통 마진을 줄이고, 3) 브랜딩을 통해 밀레니얼 세대를 중심으로 충성 고객층을 확보한다는 점에서 버로우는 온라인 기반 브랜드(Digitally Native Brand)의 성공 공식을 착실히 따라가고 있다. 소파의 교체주기가 길다는 점이 문제가 될 수 있지만 아직은 공략해야 할 시장이 크고 제품군을 확장하고 있다는 점에서 당장 큰 이슈는 아닐 것으로 보인다. 이제 3년차를 맞은 어린 D2C 스타트업인 만큼 그 추이가 주목된다.

온라인 상거래 시장을 점령하고 있는 회사는 아마존(Amazon)이지만, 식료품에 있어서는 월마트(Walmart)가 가파른 상승세를 지속하며 선두를 굳건히 유지하고 있다. 시장 조사업체 세컨드 메져(Second Measure)의 리포트에 따르면 아마존의 프라임 나우(Prime Now) 서비스는 인스타카트(Instacart)에 이어 세 번째 자리를 유지하고 있다. 전자 상거래 시장의 폭발적인 성장으로 기존의 오프라인 소매업자(brick-and-mortar retailer)의 생존이 위협받는 것이 아니냐는 위기론이 대두되었는데, 월마트는 성공적으로 온라인 시장에 진입하며 저력을 보여주고 있다.

2017년 중반 선두 자리를 꿰찬 월마트 그로서리(Walmart Grocery) 서비스는 경쟁자를 압도하는 성장세로 격차를 벌려왔는데, 2019년 6월 기준 인스타카트보다 62% 많은 고객을 확보했다고 한다. 월마트의 장점은 역시 기존 매장을 활용한 넓은 커버리지로, 배달과 픽업 서비스를 모두 제공해 고객 편의를 돕는다. 미국에만 4,759개의 매장을 갖고 있어 미국인의 90%가 월마트 매장으로부터 10마일 이내에 살고 있다고 하니, 빠른 배달/픽업이 핵심인 식료품 사업에 있어 큰 우위를 갖고 있다.

인스타카트, 훌푸드(Whole Foods) 계약 종료에도 성장세 유지하며 2위 자리 유지

2017년 아마존에 인수된 식료품 체인 훌푸드(Whole Foods Market)는 지난 2018년 12월 인스타카트와의 관계를 끊을 것이라고 밝혔다. 아마존 프라임 나우의 직접적인 경쟁자인 인스타카트와의 계약 종료는 당연한 수순으로 여겨졌다. 인스타카트는 다른 파트너들과의 제휴를 강화하며 충격을 최소화했고, 현재 2만 개의 매장에서 배달 서비스를 제공하고 있다고 밝혔다. 지난 12월 이후 오히려 아마존 프라임 나우와의 격차를 더 벌리는데 성공했다. 지난 10월 6억 달러의 투자를 유치하며 현금을 수혈한 인스타카트는 76억 달러(한화 약 9조 원)의 기업가치를 인정받은 바 있다.

아마존, 아마존 프레시 축소하며 프라임 나우로 통합 움직임

아마존은 두 개의 서비스를 통해 식료품 배송 서비스를 제공하는데, 10년 전에 시작한 아마존 프레시(Amazon Fresh) 서비스와 2시간 내 배송 서비스 아마존 프라임 나우(Prime Now)이다. 아마존 프레시는 현재 15개 도시에서만 서비스되고 있고 전년 대비 판매량이 19% 감소한 반면, 프라임 나우는 90개 도시에서 서비스되며 전년 대비 3배 성장한 것으로 보아 아마존의 무게추가 프라임 나우로 이동하는 것을 볼 수 있다. 프라임 나우는 식료품 뿐만 아니라 선택된 아마존 제품들도 취급하고 있다.

지역마다 점유율 큰 차이, 지역 기반 플레이어들의 활약 지속

온라인 식료품 시장은 음식 배달 시장과 같이 지역마다 시장 점유율에 큰 차이를 보인다. 월마트의 경우 달라스와 피닉스에서는 59%, 56%의 점유율을 보이는 반면 뉴욕과 샌프란시스코에서는 2%에 불과하다. 반면 인스타카트와 아마존은 비교적 고르게 12-45% 정도의 점유율을 유지하고 있는데, 온라인과 지역 파트너십을 통해 서비스를 제공한다는 점이 보다 고른 점유율로 이어졌다고 볼 수 있다. 뉴욕에서 31%의 점유율로 선두를 유지하고 있는 프레시 디렉트(FreshDirect), 북동부 지역 중심의 피팟(Peapod), 타겟(Target)에 인수된 후 점유율을 올리고 있는 쉬프트(Shipt) 등도 주목할 만하다.

식료품 구매의 경우 구매자들의 충성도가 높고 지역적인 특성이 강하다는 점에서 쉽사리 한두개 업체로 통합되지는 않을 것으로 예상된다. 월마트와 아마존이 자금력으로 시장 지배력을 높일지, 작은 회사들이 기민한 움직임으로 반전을 보여줄지 주목할 만하다.

메디케어(Medicare)는 65세 이상의 고령 인구에게 제공되는 공공 건강보험으로 미국 연방정부의 예산으로 제공된다. 메디케어는 연방정부가 직접 운영하는 오리지널 메디케어와 민간보험사가 대신 운영하는 메디케어 어드벤티지(Medicare Advantage)로 나뉘는데, 두 보험의 차이는 지난 포스팅에서 소개한 바 있다. 메디케어 대상자가 되면 두 종류 중 자유롭게 선택해 가입할 수 있다.

메디케어 어드벤티지는 일반적으로 오리지널 메디케어보다 많은 혜택을 제공하기 때문에 점점 더 메디케어 어드벤티지를 선택하는 비율이 올라갈 것으로 예상되고 있다. 현재는 전체 메디케어 가입자 중 36%가 메디케어 어드벤티지에 가입되어 있지만 이 비율은 2030년 60% 수준까지 올라갈 것이라고 한다. 인구의 노령화로 메디케어 대상 인구가 증가하는 것까지 감안하면 메디케어 어드벤티지 시장이 크게 확장된다는 것인데, 이 때문에 보험사들의 메디케어 어드벤티지에 대한 관심도 증가하고 있다. 메디케어 어드벤티지를 제공하는 보험사의 수가 2017년 이후 34%나 증가했고, 이 시장에 집중하는 스타트업 - 클로버 헬스(Clover Health), 브라이트 헬스(Bright Health), 디보티드 헬스(Devoted Health) 등 - 도 등장했다.

메디케어 어드벤티지는 연방정부의 예산으로 제공되는 공공 보험이기 때문에 가입자의 보험료는 없거나 낮은 수준이다.(2019년 평균 월간 보험료 28달러) 따라서 이를 운영하는 민간 보험사의 매출은 전적으로 연방정부의 지원 예산에 의존하고 있다. 가입자마다 일정 금액을 연방 정부로부터 받고 이를 통해 의료 서비스를 제공하며, 연방 기관인 CMS(Center for Medicare and Medicaid)가 이를 관장한다.

CMS는 의료 서비스 건마다 비용을 지불하는 것이 아니라, 가입자 한명당 일정 비용을 지급한다. 여기서 문제가 발생하는데, 환자에 따라 의료 서비스를 제공하는 비용은 천차만별이라 일년에 한두차례 간단한 진료만 받는 환자가 있는 반면 당뇨나 심혈관 질환 등 만성질환으로 주기적으로 고가의 치료를 받아야 하는 환자도 있다. 보험사들이 부담해야 하는 비용이 크게 차이날 수 밖에 없는데, CMS는 보험사들이 환자의 건강상태에 따라 가입을 거부할 수 없도록 규제하고 있다. 이 문제를 보상하기 위해 CMS는 Risk Adjustment 라는 보상 체계를 도입해 고위험군 환자에게 더 많은 지원금을 제공하도록 하고 있다.

Risk Adjustment - 통계를 통한 평균적 의료 비용 산정 알고리즘

Risk Adjustment 라는 과정은 여러가지 요인이 복잡하게 얽혀있기 때문에 최대한 간단하게 설명해보려고 한다. 먼저 가입자는 나이와 성별에 따라 0.3점에서 1.0점 사이의 기본 점수를 부여받는다. 여기에 가입자가 갖고 있는 질환에 따라 점수를 더한다. 가령 당뇨를 앓고 있다면 0.3점, 비만이라면 0.26점, 심부전증은 0.310점을 더하는 식이다. 당뇨와 심부전증을 앓고 있는 75세의 남성이라고 하면 0.45(기본점수) + 0.3(당뇨) + 0.31(심부전증) = 1.06 의 점수를 받게 될 것이다. 당연히 더 안 좋은 건강상태를 가진 가입자의 경우 높은 점수를 받게 된다. 이 점수를 'Risk Adjustment Factor Score' 혹은 줄여서 RAF Score 라고 부른다.

위에서 얻은 점수에 '월간 기본 지급액(Base Rate)'을 곱하면 CMS가 보험사에 지급하는 금액이 된다. 월간 기본 지급액은 지역과 상황에 따라 조금씩 차이가 있지만 전국적으로 평균 850달러 정도 된다. 위의 75세 남성을 가입자로 보유한 보험사의 경우 매달 850 x 1.06 = 901 달러를 지급받게 된다. 보험사는 이 예산을 활용해 가입자들에게 의료 혜택을 제공한다.

CMS는 매년 실제 쓰여진 의료 비용을 근거로 Risk Adjustment 알고리즘을 업데이트하는데, 2019년의 경우 2018년에 비해 가입자당 평균적으로 1-2%씩 RAF 점수가 감소할 것이라고 한다. 물론 위의 설명은 단순화한 것이고 여기에 더 많은 요소들이 추가돼 RAF 점수를 계산한다.

보험사의 수익 창출 방법 - 1) 높은 RAF Score 달성, 2) 의료 비용 축소

그렇다면 보험사가 수익을 내는 방법은 간단하다. 가입자의 RAF 점수를 올려 더 많은 매출을 얻고, 의료 비용을 감소시켜 비용을 줄이는 것이다. 먼저 RAF 점수를 올리려면 환자의 건강 상태를 누락 없이 확보하는 것이 중요하다. 가령 한 가입자가 심근 경색을 앓고 있는데 병원을 찾지 않아 보험사에서 이를 파악하지 못한다면 심근 경색에 해당하는 점수 0.22점을 잃는 것이다. 이는 월간 190불 혹은 연간 2천 2백불에 달한다. 따라서 보험사는 환자의 의료 기록이 건강 상태를 누락없이 포함하도록 하는 동시에 데이터 분석을 통해 각 가입자의 잠재적 질환을 파악하려고 노력하고 있다. 지난 해 당뇨 치료를 받은 환자에게 우버를 제공해 병원을 방문하도록 하는 것이 일례로, 당뇨 환자는 계속 당뇨를 앓고 있을 가능성이 높기 때문에 병원만 방문한다면 쉽게 RAF 점수를 얻을 수 있다. 수십불을 투자해 수백불 이상의 매출 증가 효과를 얻을 수 있는 것이다.

한편 의료 비용을 줄이기 위한 노력도 계속 되고 있다. 건당 가장 높은 의료 비용은 응급실에서 발생하기 때문에, 보험사는 예방 진료를 통해 가입자들이 응급실을 이용하는 빈도를 줄이려고 노력한다. 이를 위해 주기적으로 주치의를 만나도록 예약을 잡고 교통편을 제공하는 한편 폭넓은 건강 검진을 제공한다. 일부 보험사의 경우 애플 워치나 핏빗과 연동해 주기적으로 운동하는 경우 보험료를 깎아주기도 한다.

위에 언급한 클로버 헬스나 브라이트 헬스가 강조하는 부분이 의료 비용 감소 부분인데, 이들은 데이터 분석과 최신 기술 도입으로 비용을 크게 낮출 수 있다고 주장하고 있다. 지난 의료 기록을 통해 환자들의 건강 상태를 미리 예측해 적절한 치료를 제공함으로써 건강한 상태를 유지하고, 원격 진료 등의 기술을 통해 의료 서비스 비용을 줄이고자 한다. 아직까지는 가입자 수가 많지 않아 적자를 내고 있다고 알려져 있지만 시장에 신선한 변화를 가져오고 있는 것은 확실하다.

2천 달러(약 230만 원)짜리 실내 사이클을 파는 회사가 있다. 이 사이클에는 스크린이 달려있어서 운동 영상을 볼 수 있지만, 온라인 클래스를 수강하려면 매달 39달러의 구독료를 내야한다. 언뜻 이 가격에 누가 쓰겠나 싶지만, 누적 판매대수가 40만 대를 돌파했고 작년 이미 7억 달러의 매출을 기록하며 2019년 내 상장을 준비하고 있다. '피트니스 계의 넷플릭스'라는 영광스러운 별명을 얻은 이 회사는 펠로톤(Peloton)이다.

펠로톤은 2012년 뉴욕에서 설립되었는데, 설립 멤버이자 CEO인  John Foley, COO인 Tom Cortese, CTO Yony Feng 등이 여전히 회사를 이끌고 있다. 초기 투자금을 유치해 개발한 첫 사이클은 2013년 킥스타터(Kickstarter)를 통해 소개되었고, 2014년 본격적인 판매를 시작하게 된다. 같은 해 맨하탄에 첫 스튜디오를 오픈해 강사들이 운동 강좌를 촬영할 수 있도록 해 섭스크립션(subscribtion) 모델을 시작했다.

충성도 높은 고객 기반으로 빠르게 성장, 96%가 구독 유지

이후 현재까지 빠르게 성장한 배경에는 충성도 높은 고객층이 있다. 기능과 디자인을 모두 잡은 사이클의 편의성에 최고의 강사들을 통해 제공되는 클래스들과 활발한 커뮤니티가 더해져 매우 만족스러운 유저 경험을 제공하고 있다. 펠로톤 페이스북 페이지는 2019년 6월 현재 47만 명이 팔로우하고 있는데, 유저들이 서로 경험을 공유하고 사진을 올리며 활발한 활동을 하고 있다. 유명인들 사이에서도 인기가 높은데, 배우 휴 잭맨, 육상선수 우사인 볼트, 버진 그룹의 리차드 브랜슨 등이 펠로톤의 팬이라고 알려져 있다. 펠로톤이 뉴욕타임즈에 밝힌 바에 따르면 고객의 96%는 구독 서비스를 유지하고 있고, 사이클은 월간 평균 13번 이용된다고 한다. 실내용 사이클이나 러닝머신이 빨래 건조대로 전락하는 경우가 얼마나 많은지를 감안하면 놀라운 사용률이라고 할 수 있다.

미국 피트니스 시장 규모 300억 달러, 경쟁 가속화

미국의 피트니스 시장은 300억 달러(한화 약 35조 원) 규모로 추산되며 연간 3.6%의 성장률을 기록하는 큰 시장이다. 펠로톤(Peloton)이 가장 큰 주목을 받고 있지만 경쟁자들도 여럿 존재한다. 거의 동일한 사이클과 서비스를 저렴한 가격에 제공하는 에첼론(Echelon)이나 플라이휠(Flywheel)이 있는데, 펠로톤은 지난해 플라이휠이 자사의 특허권을 침해했다며 소송을 제기한 바 있다. 

하지만 이들보다 주목할만한 경쟁자는 88개의 스튜디오에서 스피닝 클래스를 제공하고 있는 소울사이클(SoulCycle)이다. 스튜디오에 가서 클래스에 참석해야 하는 소울사이클과 펠로톤은 서비스의 형태가 조금 다르지만, 고객의 충성도에 기반하고 있고 서로가 대체제라는 점에서 직접적 경쟁자라고 할 수 있다. 소울사이클은 펠로톤 이전에 피트니스 시장에서 돌풍을 일으켰던 서비스로, 위 사진처럼 스피닝 클래스를 주류 시장으로 가져온 장본인이라고 할 수 있다.

하지만 소울사이클은 창업자인 Julie Rice와 Elizabeth Cutler가 회사를 떠난 2016년 이후 점유율을 펠로톤에게 뺏기는 모양새다. 창업자들은 소울사이클이 2011년 피트니스 시장의 큰손 에퀴녹스(Equinox)에 인수된 이후에도 5년간 회사를 이끌어왔다. 시장 조사업체 M Science의 리서치에 따르면 펠로톤은 2018년 3분기 마침내 소울사이클을 따라 잡았다고 한다.

펠로톤은 2018년 말 러닝머신을 출시하고 2019년 상장을 통해 다시 한번 도약을 준비하고 있다. 수십년간 피트니스 시장은 헬스장이 중심이었지만, 펠로톤은 이 무대를 집안으로 옮기고 있다. 컨텐츠의 힘과 사용자 참여(User Engagement)의 중요성을 다시 한번 보여주는 대목이다.

지난 포스팅을 통해 미국의 음식배달 서비스에 대해 정리해 봤는데, 최근 시장 분석 업체 Second Measure에서 음식배달 시장 점유율을 정리한 리포트가 발표되어 간단히 정리해보려고 한다.  

음식배달 서비스 시장이 크게 성장했는데, 전년 동기 대비 시장 규모가 51% 증가했다고 한다. 2019년 4월 기준 그럽허브(Grubhub)가 32%의 점유율로 선두를 유지한 가운데 도어대시(DoorDash)가 29%, 우버 이츠(Uber Eats)가 22%로 뒤를 이었다. 포스트메이츠(Postmates)가 점유율을 10%로 늘리며 존재감을 늘리고 있는데, 지난 2월 상장 서류(S-1)를 제출하며 IPO를 준비하고 있는 것으로 알려져 있다. 상장 시 기업 가치는 18억 5천만 달러(한화 약 2조 2천억 원) 수준이라고 한다. 

가장 주목할 만한 부분은 도어대시(DoorDash)의 선전이다. 지난해 10월 우버 이츠를 따라잡은 도어대시는 6개월만에 그 차이를 7%로 벌리며 그럽허브를 바짝 추격하고 있다. 2018년 4월 대비 매출액이 무려 189% 상승했는데, 같은 기간 우버 이츠는 44%, 그럽허브는 2% 증가하는데 그쳤다. 가파른 상승세에 힘입어 2019년 5월 도어대시는 126억 달러(한화 약 15조 원)의 기업가치를 인정받으며 6억 달러의 투자를 유치했다. 상장되어 있는 그럽허브의 시가총액이 6월 초 기준 60억 달러인 것을 감안할 때 투자자들이 도어대시의 성장세를 높게 평가했다는 것을 알 수 있다. 

동부에선 그럽허브, 서/남부에선 도어대시/우버 이츠의 강세 두드러져

도시마다 업체들의 점유율은 큰 차이를 보이고 있다. 그럽허브는 시카고에, 도어대시, 우버, 포스트메이츠는 샌프란시스코에 본사를 두고 있고, 2013년 그럽허브와 합병한 심리스(Seamless)는 뉴욕에 본사를 두고 있다. 그 영향인지 동부에선 그럽허브가, 서부에선 도어대시와 우버 이츠, 포스트메이츠가 강세를 보이고 있다. 뉴욕에서 그럽허브의 점유율은 68%에 달하고 보스턴과 시카고는 각각 44%, 40%를 기록하고 있다. 반면 도어대시는 샌프란시스코에서 44%, 텍사스 댈러스와 샌 안토니오에서 48%, 50%를 점유하고 있다. 우버 이츠는 마이애미에서 59%, 포스트메이츠는 엘에이에서 35%로 두드러지는 점유율을 보이고 있다. 아직은 성장기에 있는 기업들의 전략적 선택과 집중에 따른 결과라고 보여진다.

파트너십 체결 가속화, 그럽허브-타코벨/KFC, 도어대시-웬디스/치폴레, 우버 이츠-맥도널드/스타벅스

음식배달 서비스들이 매출 파급력을 증명하면서, 대규모 프렌차이즈들이 파트너십을 체결하며 이들을 새로운 판매 채널로 활용하고 있다. 우버 이츠가 맥도널드와 스타벅스를 확보한 가운데 도어 대시는 칙필라(Chick-fil-A), 치폴레(Chipotle), 웬디스(Wendy's) 등을, 그럽허브는 Yum의 브랜드 - 타코벨(Taco Bell)과 KFC를 확보하고 옐프(Yelp)와 파트너십을 체결했다. 이 파트너십들이 체인들의 매출에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 보이는데, 치즈케이크 팩토리(Cheesecake Factory)의 매출은 도어대시와의 파트너십을 통해 8% 증가했고, 치폴레(Chipotle)의 매출의 6%는 배달 서비스를 통해 발생하고 있다고 한다.

음식배달 서비스 시장이 몇 개의 업체로 압축된 가운데 투자와 상장을 통해 본격적인 몸집 불리기 경쟁에 들어섰다. 전체 시장이 꾸준히 성장하고 있고 지역과 제휴 브랜드에서 각자의 강점이 존재하는 만큼 당분간은 공존하며 시장을 확대해나갈 것으로 예상된다.