남성을 위한 온라인 약국 - Hims vs Roman vs Keeps

20-30대 남성의 상당수는 시작되는 탈모로 고민을 안고 있다고 하는데, 한 조사에 따르면 미국 남성의 3분의 2가 35세 이전에 부분 탈모를 경험한다고 한다. 원격진료와 온라인 배송을 통해 이 시장에 진입한 스타트업들이 등장해 주목을 받고 있다. 힘스(Hims), 로만(Roman), 그리고 킵스(Keeps)가 그 주인공으로, 모두 2017년에 설립된 이 회사들은 온라인으로 쉽게 처방전을 받고 약을 구매/배송받을 수 있도록 하는 서비스를 제공하고 있다. 킵스는 탈모에 집중하고 있고 힘스와 로만은 발기부전, 금연 치료 등의 서비스도 제공한다는 차이는 있지만, 공격적인 마케팅을 통해 치열하게 경쟁하고 있다.

이들이 제공하는 서비스는 대동소이한데, 앱을 통해 개인 정보를 입력하고 해당 부위의 사진을 찍어 온라인으로 의사와의 상담을 진행한다. 이를 통해 처방전을 발급하고 약을 처방 및 배송하는데 구독 서비스를 통해 매달 혹은 분기마다 정기 배송을 신청할 수도 있다. 탈모 치료제의 경우 세 회사 모두 피나스테라이드(Finasteride) 성분의 프로페시아 복제약과 미녹시딜(Minoxidil) 성분의 로게인 복제약을 사용한다. 가격은 월 30달러에서 40달러 수준으로 비슷한 수준이다. 발기부전 치료제의 경우 잘 알려진 비아그라나 시알리스의 복제약을 사용한다.

이들이 합리적인 가격에 편리함을 더해 서비스할 수 있는 배경은 크게 1. 저렴한 복제약의 보편화, 2. 배송 비용의 감소, 3. 원격 의료에 대한 규제 완화 및 거부감 감소 등을 꼽을 수 있다. 대형 제약사 머크(Merck)가 특허권을 보유한 프로페시아, 존슨앤존슨(Johnson&Johnson)이 보유한 로게인의 특허가 만료됨에 따라 저렴한 가격의 복제약이 시장에 쏟아졌다. 이후 몇 년이 지나 복제약의 신뢰도가 증가하면서 저렴한 가격에 일정 수준 이상 품질의 치료제를 제공할 수 있게 되었다. 한편 스타트업들도 적은 비용으로 배송할 수 있는 환경이 마련되었고 밀레니얼 세대를 중심으로 원격의료에 대한 거부감이 줄어들었다는 점이 맞물려 이런 사업 모델이 생겨난 것으로 볼 수 있다.

Hims vs Roman vs Keeps 비교 (Source: finbyfin)

힘스, 1월 투자 유치로 유니콘의 반열에 올라

기업의 규모로는 힘스(Hims)가 경쟁자들보다 한발 앞선 것으로 보이는데, 힘스는 지난 1월 1억 달러 투자를 유치하며 기업가치 10억 달러를 인정받으며 유니콘의 반열에 올랐다. 누적 투자금은 1억 9천 7백만 달러로, 힘스는 이를 바탕으로 여성용 서비스 헐스(Hers)를 출시하는 한편 뉴욕 지하철에 대대적인 광고를 하는 등 공격적인 확장을 하고 있다.

경쟁자 로만(Roman)은 의료 전문성을 중심으로 내세우며, 세련된 디자인과 브랜딩에 집중하는 힘스와 차별성을 두고 있다. 의사들의 전문화/개인화된 상담을 장점으로 내세우면서 홈페이지에 의료진의 우수성을 노출시키고 있는데, 창업자이자 CEO인 Zachariah Reitano의 아버지가 유명한 의사인 점도 영향을 미친 것 같다. 패키징에서도 힘스의 산뜻함보다 더 무거운 톤을 선택함으로서 전문성을 강조하고 있다. 로만은 2018년 8월 FirstMark Capital 등으로부터 8천 8백만 달러의 투자를 유치한 바 있다. 한편 킵스(Keeps)는 탈모치료 서비스에 집중하며 보다 낮은 가격을 장점으로 내세우고 있는데, 한가지 서비스에 집중하는만큼 규모는 작은 것으로 보인다. 현재까지 누적 투자금은 2천 2백만 달러로 알려져 있다.

지금까지는 세 회사 모두 가입자가 순조롭게 증가하고 있는 것으로 보인다. 특히 온라인으로 진료와 처방을 받는데 거부감이 적은 밀레니얼 세대를 공략하고 있다는 점, 직접 찾아가기에는 번거로운 질환을 대상으로 하고 있다는 점이 성공 요인으로 보인다. 지금은 주 사용자층이 2-30대기 때문에 탈모와 발기부전에 집중하고 있지만 이들이 나이가 들면서 당뇨, 고혈압, 심장질환 등의 만성 질환으로 서비스를 확장할 가능성이 무궁무진한 시장이다. 주기적인 관리 및 복용이 필요한 질환을 중심으로 원격 의료 서비스가 확산되고 있는 흐름을 눈여겨보면 좋을 것 같다.