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지난 11월 12일, 디즈니의 스트리밍 서비스 디즈니 플러스(Disney Plus)가 화려하게 런칭했다. 서비스 첫날 천만 명이 가입해 단숨에 HBO Now와 CBS All Access 서비스 가입자수를 넘었다. 월스트리트의 투자은행 Cowen&Co.는 보고서를 통해 디즈니 플러스의 가입자가 한 달만에 2천 4백만에 도달했다는 예측을 내놓았다. 이는 기존의 예상치를 크게 상회하는 수치로, 컨텐츠 왕국 디즈니의 저력을 보여주는 대목이다. 스타워즈 세계관의 TV 시리즈 만달로리안(Mandalorian)의 성공으로 구전 효과도 톡톡히 누렸다. 디즈니 플러스의 등장으로 넷플릭스가 진정한 경쟁자를 만났다는 평이 지배적인데, 또다른 컨텐츠 공룡 AT&T(2018년 타임 워너 인수)가 새로운 스트리밍 서비스를 준비하고 있어 또다른 경쟁을 예고하고 있다.

디즈니 플러스 앱 다운로드 4천만, 매출액 9,720만 달러 (60일 기준)

앱 시장 조사업체 센서타워(SensorTower)에 따르면 디즈니 플러스는 출시 후 두 달 동안 전세계에서 4천 백만 다운로드를 기록했다고 한다. 같은 기간 동안 앱스토어를 통해 발생한 매출은 9,720만 달러에 이른다. 이는 미국과 캐나다, 호주, 뉴질랜드와 네덜란드 시장을 포함하는 수치다. 미국 시장으로 좁히면 다운로드 수는 3천만으로, 독보적으로 높은 다운로드 수를 기록했는데 2위인 틱톡(TikTok)의 두 배를 넘었다.

넷플릭스, 디즈니 플러스에게 가입자 백만 명 뺏겼다

앞서 언급한 Cowen & Co의 레포트에서 넷플릭스 가입자 백만 명이 디즈니 플러스로 이탈한 것으로 추산됐는데, 이는 넷플릭스 가입자의 5.8%에 해당한다. 한편 디즈니 플러스 가입자의 80%는 넷플릭스와 디즈니 플러스 둘 다 구독하고 있는 것으로 알려졌다. 향후 디즈니의 컨텐츠 제공 여부에 따라 넷플릭스에게 더 큰 위협으로 다가올 수 있는 부분이다. 디즈니는 마블(Marvel), 픽사(Pixar), 스타워즈(Star Wars) 등의 인기 컨텐츠에 더해 저렴한 가격(6.99달러, 넷플릭스의 경우 기본 8.99달러)으로 고객들을 유혹하고 있다. 넷플릭스는 해외 시장 확장에 집중하고 있는데, 디즈니 플러스가 본격적으로 해외 진출에 나선다면 큰 위협이 될 수 있다.

더 큰 문제는 인기 컨텐츠의 이탈

넷플릭스에게 더 큰 문제는 인기 컨텐츠들이 넷플릭스를 떠나 경쟁 서비스로 이동하고 있다는 점이다. 이미 디즈니는 2년전부터 컨텐츠 제공 계약을 연장하지 않고 있다. 마블의 IP를 활용한 데어데블, 제시카 존스 등의 티비 시리즈는 이후 시즌 제작이 취소된 바 있다. 또한 넷플릭스의 재생 시간 중 큰 부분을 차지하던 프렌즈(Friends)는 2019년을 끝으로 계약이 종료되었고, 오피스(The Office)는 2020년이 이후 NBC 서비스로 이동이 확정되었다. 넷플릭스 전체 플레이타임의 절반 이상은 봤던 프로그램을 재시청하는 것이라고 하는데, 이런 인기 프로그램의 이탈은 서비스 매력도에 큰 영향을 줄 수 있다. 때문에 넷플릭스 오리지널(Netflix Original) 컨텐츠 확보에 사활을 걸고 있는 것으로 보인다.

디즈니 플러스, 새로운 컨텐츠 지속 출시가 핵심

디즈니 플러스는 출시 이후 더할 나위 없는 2달을 보내며 단숨에 2위 스트리밍 서비스로 자리잡았다. 하지만 출시 초기의 반짝 인기일지 넷플릭스와 어깨를 나란히 할 수 있을지는 앞으로의 컨텐츠 출시 여부에 달렸다고 보여진다. 만달로리안 시즌1 종료 이후 이렇다할 티비 시리즈의 부재로 사용자의 이탈이 계속된다는 기사도 있었다. 왕좌의 게임(Game of Thrones)방영에 따라 가입자수가 요동치는 HBO의 사례에서 보듯이 한 두개의 인기 시리즈에 의존하는 서비스에는 한계가 있다. 서비스 첫 해 디즈니 플러스는 500개 영화와 7,500개 티비 시리즈를 제공할 계획인데 이는 넷플릭스의 4,000개 영화, 47,000개 티비 시리즈에 크게 미치지 못한다. 디즈니의 IP를 활용한 질높은 컨텐츠를 통해 양보다 질로 승부할 것으로 보인다.

디즈니 플러스는 컨텐츠의 힘으로 연착륙에 성공했다. 마블과 픽사, 스타워즈의 힘을 다시 한 번 확인할 수 있는 부분이다. 점점 치열해지는 경쟁 속에서 사용자의 이탈을 막으면서도 새로운 컨텐츠를 통해 지속적인 성장을 이끌어낼 수 있을지 귀추가 주목된다. 

1월 10일, 캐스퍼(Casper)가 뉴욕 증권거래소(NYSE: New York Stock Exchange)에 상장 서류(S-1)를 제출했다는 소식이 알려졌다(주당 공모가 17-19달러, 19달러 시 기업가치 7억 6천만 달러, 1/27 기준). 2014년부터 온라인을 통해 박스에 담긴 매트리스를 판매하기 시작한 캐스퍼는 D2C(Direct to Customer) 스타트업의 선두주자로 이름을 널리 알리며 승승장구했다. 누적 140만 개가 넘는 매트리스를 판매했고, 오프라인 매장 수는 60개를 돌파했다. 이에 힘입어 2018년 매출 3억 5천 7백만 달러(한화 약 4천억 원), 2019년 3분기 누적 매출 3억 천 2백만 달러를 달성했다.

하지만, 매트리스 시장이 기존의 강자인 설타 시몬스(Serta Simmons), 온라인 업체 퍼플(Purple)과 넥타(Nectar) 뿐만 아니라 아마존과 월마트의 자체 브랜드까지 합세해 치열한 경쟁을 벌이고 있어 캐스퍼가 성장세를 이어가면서 수익성을 확보하기란 쉽지 않아 보인다. 이에 캐스퍼는 상장을 통한 자금 유입으로 제품군을 확장하는 한편 오프라인 스토어를 늘리고 해외 진출을 통해 돌파구를 모색하려 한다.

흑자 전환은 아직 먼 길 - 2018년 매출 3억 5,800만 달러, 손실 9천만 달러

S-1 서류에 따르면 캐스퍼의 2018년 매출은 전년 대비 42% 상승한 3억 5,800만 달러였고, 손실은 9,210만 달러로 역시 전년 대비 25% 상승했다. 2019년 3분기까지 매출과 손실은 각각 3억 1,230만 달러, 6,740만 달러로 전년 동기 대비 증가했다. 이런 추세를 볼 때 캐스퍼가 빠른 시일 안에 흑자전환에 성공하기는 어려울 것으로 보인다.

2019년 새롭게 상장한 기업들의 주가 추이를 지켜보면 이전과는 다른 경향을 볼 수 있는데, 많은 비용으로 폭발적 성장을 드라이브하던 기업들에 대한 평가가 박해졌다는 것이다. 최고의 기대주였던 우버(Uber)와 리프트(Lyft), 슬랙(Slack)의 주가가 공모가에도 미치지 못하고 있는 점을 볼 때 투자자들이 적자 기업에 대한 우려를 안고 있다고 보여진다. 때문에 캐스퍼의 흑자 전환에 대한 로드맵이 얼마나 투자자들을 설득할 수 있을지가 IPO 후의 주가에 가장 큰 영향을 미칠 것이다.

마케팅 통해 성장 견인, 인플루언서가 떠나면 위기 찾아올수도

캐스퍼의 성장은 세련된 마케팅의 영향이 컸는데, 2016년부터 4억 달러가 넘는 마케팅 예산을 사용한 것으로 알려졌다. 지난해 매출총이익(Gross Profit)의 73%는 세일즈 및 마케팅 비용으로 재투자되었다. 캐스퍼의 마케팅 전략은 1달러 당 3달러의 매출을 가져올 만큼 매우 효과적이었지만 앞으로도 그럴지는 미지수다. 경쟁자들이 빠르게 캐스퍼의 성공 사례를 따라잡고 있는 한편 소셜 마케팅의 불확실성이 커지고 있기 때문이다.  S-1 서류의 위험 요소(risk factor) 섹션에서 캐스퍼는 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅은 자칫 기업의 명성에 영향을 미칠 가능성이 있고, 독립적으로 활동하는 인플루언서들의 이탈 시 부정적 영향을 받을 수 있다고 언급했다.

수면 기업으로 도약 계획, 4,320억 달러의 세계 수면용품 시장 목표

캐스퍼는 베개와 이불 뿐만 아니라 수면등, 침대 프레임 등으로 제품군을 확장했다. 이를 통해 종합 수면용품 전문 기업으로 도약하려고 하는데, "Casper, the Sleep Company"라는 캐치프레이즈를 적극 도입해 마케팅에 활용하고 있다. 아래 그림을 보면 캐스퍼가 잠이 들고 깨기까지 모든 시간을 아우르는 제품군을 계획하고 있음을 확인할 수 있다. 수면을 돕는 가습기, 백색 소음기로부터 수면무호흡증 치료기, 수면 모니터링 기기, 알람 시계 및 앱 등이 열거되어 있다. 이들을 합해 미국 내 시장 규모 790억 달러, 세계 시장 규모 4,320억 달러의 수면용품 시장을 타겟한다는 계획이다. 한편 캐스퍼는 투자 설명서를 통해 기존 7개국에서 20개국으로 진출할 계획을 밝힌 바 있다.

캐스퍼가 상장을 발판삼아 매트리스를 넘어 수면용품 전문 기업으로 성장할 수 있을지 관심이 주목된다. 또한 캐스퍼의 상장은 다른 D2C 기업들에게도 중요한 레퍼런스가 될 것으로 보인다. 캐스퍼의 IPO가 성공적이라면 와비 파커(Warby Parker), 어웨이(Away) 등의 D2C 기업들이 같은 길을 뒤따를 가능성도 높아 보인다.

2019년이 며칠 남지 않은 가운데 스타트업 전문 플랫폼 크런치베이스(Crunchbase)에서 2019년 탄생한 유니콘 기업들을 정리한 기사를 발표해 한번 정리해보려고 한다. 2019년에는 총 142개의 기업이 10억 달러(한화 약 1조 천억)가 넘는 기업 가치를 인정받으며 유니콘의 반열에 올랐다. 이는 2018년 158개보다는 소폭 감소했지만 2017년 102개보다는 증가한 수치다. 나라별로는 미국이 78개로 과반을 차지했고 중국이 22개로 뒤를 이었다. 브라질(5개), 독일(5개), 영국(4개), 이스라엘(4개), 인도(4개) 가 3등 그룹을 형성했다. 중국 내 새롭게 등장한 유니콘의 수는 2018년 58개 대비 크게 감소해 미국과의 격차가 다시 크게 벌어졌다.

총 투자금액 851억 달러로 전년 대비 500억 이상 감소

위의 142개의 유니콘 기업들이 모집한 투자금은 총 851억 달러로 2018년의 1,390억 달러는 물론 2017년 938억 달러보다 감소했다. 2018년엔 2건의 초대형 투자 라운드 - 앤트파이낸셜(Ant Financial)의 140억 달러 투자유치와 쥴(Juul)의 128억 달러 투자유치 - 가 있었다는 것을 감안하더라도 크게 감소한 것이다. 지난 9월 위웍(WeWork)이 상장 계획을 철회한 여파일 수도 있다.

기업가치 순 - 우버 ATG(73억 달러), JD Health(70억 달러), 데이터브릭스(Databricks, 62억 달러) 순

2019년 10억 달러 이상의 기업 가치로 투자 유치를 받아 새롭게 유니콘의 지위를 획득한 기업들은 금융 서비스, 이커머스, 빅데이터 분석, 자율주행 및 헬스케어 등 다양한 분야에 분포되어 있다. 우버의 자율주행 부문을 분사시킨 우버 ATG(Uber Advanced Technologies Group)가 73억 달러의 기업가치를 인정받아 1위에 위치했는데, 지난 4월 소프트뱅크(Softbank)와 덴소(Denso) 등으로부터 10억 달러의 투자를 유치했다. 그 뒤를 JD Health - 중국 이커머스 업체 징둥(JD)의 헬스케어 부문 스핀오프 - 와 데이터 분석 플랫폼을 제공하는 데이터 브릭스(Databricks)가 뒤따랐다. 우버의 전 CEO 트래비스 칼라닉(Travis Kalanick)의 스마트 주방 스타트업 클라우드키친(CloudKitchens)와 자율주행 기술 기업 리비안(Rivian)도 5위 안에 이름을 올렸다.

상장(IPO)을 통해 유니콘으로 - 10X Genomics, Vir Biotechnology, The RealReal 등

여섯 회사는 상장을 통해 유니콘의 지위를 획득했다. 이들은 모두 지난 투자 라운드보다 높아진 기업 가치로 상장에 성공했는데, 특히 유전체 분석 플랫폼 업체 10X Genomics의 경우 가장 최근 투자 대비 189%나 높은 기업가치(37억 달러)를 달성했다. 그 뒤를 인공지능을 이용해 감염증 치료제를 개발하는 비르 바이오테크놀로지(Vir Biotechnology), 중고 명품 판매업체 더 리얼리얼(The RealReal), 기업용 회계 솔루션 빌닷컴(Bill.com)이 이었다.

투자자의 경우 인사이트 파트너스(Insight Partners)가 13건의 투자에 참여했고 스파크 캐피털(Spark Capital)과 타이거 글로벌(Tiger Global Management)가 11건, NEA(New Enterprise Associates), 구글벤처스, 제너럴 애틀랜틱(General Atlantic)과 SV Angels가 10건의 투자에 참여했다. 그 뒤로 클라이너 퍼킨스(Kleiner Perkins)나 세콰이어(Sequoia Capital) 등 명망있는 투자자들의 이름이 보인다.

2019년은 우버(Uber)와 리프트(Lyft)를 필두로 대형 IPO가 줄을 이은 한 해였다. 슬랙(Slack), 줌(Zoom), 크라우드스트라이크(CrowdStrike) 등 기업용 B2B 솔루션부터 리봉고(Livongo), 체인지 헬스케어(Change Healthcare), 펠로톤(Peloton) 등 헬스케어, 소셜네트워크 업체 핀터레스트(Pinterest)와 대체 육류 스타트업 비욘드 미트(Beyond Meat)까지 분야도 다앙했는데, 이들이 IPO를 통해 모집한 자금은 500억 달러(한화 약 60조 원)에 달했다. 2020년에도 흐름이 이어져 대형 IPO들이 줄이을 것으로 예상돼 주요 회사들을 정리해보고자 한다.

에어비앤비(Airbnb)

작년 포스팅에서 에어비앤비가 2019년 IPO를 추진할 수도 있다고 언급했는데, 에어비앤비는 결국 내년을 기약했다. 서비스 내에서 사건과 사고가 반복되며 신뢰도 이슈가 발생했고, 앞서 상장한 리프트, 우버, 슬랙의 주가가 상장 후 오히려 떨어지는 것을 보며 아직 시기가 이르다고 판단했을 가능성이 높다. 로이터에 따르면 에어비앤비는 현재 10만개의 도시에 7백만이 넘는 리스팅을 보유하고 있다고 한다. 액티비티 상품을 파는 Experiences 서비스를 확장하는 한편 지난 6월 럭스(Luxe)라는 프리미엄 서비스를 런칭하여 꾸준히 성장세를 이어가고 있다. 2019년 매출은 40억 - 50억 달러 수준으로 예상되며 기업 가치는 약 350억 달러 수준으로 추정된다.

팰런티어(Palantir)

팰런티어 역시 작년 포스팅에서 언급된 바 있는데 2019년 페이스북에서 시작된 프라이버시 및 데이터 유출 이슈가 발목을 잡는 모양새다. 2003년 피터 티엘(Peter Thiel)에 의해 설립된 팰런티어는 데이터 분석 영역에서 독보적인 위치를 유지하며 기업과 미국 정부 등을 고객으로 서비스를 제공하고 있으며, 오사마 빈 라덴의 소재를 파악하는데 큰 도움을 준 것으로 이름을 널리 알리게 되었다. 2018년 매출액이 10억 달러로 전년 대비 67% 증가하는 빠른 성장세를 보였고, 최근 투자에서 260억 달러의 기업가치를 인정받은 바 있다. 팰런티어가 IPO계획을 철회하고 비공개 회사로 남을 가능성도 남아있다.

로빈후드(Robinhood)

로빈후드는 수수료가 없는 증권 거래 앱을 제공하는 2013년 설립된 스타트업이다. 2015년 3월 정식으로 런칭된 서비스는 엄청난 속도로 성장해 사용자수는 2018년 6백만을 넘어 최근 천 만을 돌파했다. 이는 기존 회사들의 전략에도 영향을 줘 대형 업체인 찰스 슈왑(Charles Schwab)과 피델리티(Fidelity) 등도 증권 거래 수수료를 없앤 바 있다. 과거엔 성장에 초점을 두었다면 IPO를 앞두고 로빈후드는 사업을 다각화해 수익을 창출하려는 움직임을 보이고 있다. 현금 계좌(checking/saving account)서비스를 시작하고 뉴스와 전문가의 분석 리포트를 제공하는 프리미엄 서비스 로빈후드 스낵(Snacks)과 골드(Gold)를 런칭한 것이다. 최근에는 1달러 단위로 주식을 매수할 수 있는 서비스도 제공해 사용자들의 편의를 돕고 있다. 지난 7월 투자 유치 당시 기업가치는 76억 달러로, 내년 IPO 시 100억 달러를 넘을 수 있다는 전망도 나온다.

포스트메이츠(Postmates)

포스트메이츠는 샌프란시스코에 본사를 둔 온디맨드 음식 배달 스타트업으로 그럽허브(Grubhub), 도어대시(DoorDash), 우버 이츠(Uber Eats) 와 치열하게 경쟁하고 있다. 지난 4월 기준 점유율은 10%로 앞에 언급한 세 회사에 이어 매출 규모 4위를 기록하고 있다. 다른 경쟁자들과 차별화되는 부분은 음식 뿐만 아니라 제휴를 통해 식료품과 주류 배달도 가능하다는 점이다. 2011년 설립 이후 누적 투자금이 9억 달러에 달해 많은 투자자들이 있다는 점, 해당 시장이 자금력을 바탕으로 한 머니게임으로 전개되고 있다는 점에서 포스트메이츠의 상장은 당연한 수순으로 보인다. 2019년 상장을 추진했으나 우버와 리프트의 상장 후 주가 하락, 위워크의 상장 실패로 인해 2020년으로 연기되었기 때문에, 2020년 연내에 상장이 이뤄질 가능성이 매우 높다.

캐스퍼(Casper)

온라인 기반 브랜드(Digitally Native Brand) 혹은 D2C(Direct To Customer) 브랜드의 선두주자 격인 캐스퍼 역시 2020년 IPO를 계획하고 있다. 캐스퍼는 2013년부터 온라인을 통해 매트리스를 팔고 있는데, 매트리스 가격은 재질과 크기에 따라 400달러부터 2700달러 수준으로 경쟁자 대비 저렴한 가격을 강점으로 내세운다. 매트리스 시장의 경쟁이 심화되면서 수면 용품 전문 회사를 표방하는 "Casper, the sleep company"를 내세우며 베개, 침대 프레임, 수면등 등으로 제품군을 확장하고 있다. 블룸버그에 따르면 캐스퍼의 2018년 매출은 3억 7천 3백만 달러, 2019년 매출은 5억 5천 6백만 달러로 예상된다. 캐스퍼는 2020년 상반기 IPO를 계획중인 것으로 알려져 있다.

인스타카트(Instacart)

위에 언급한 포스트메이츠와 비슷하게 온디맨드 식료품 배달 서비스를 제공하는 인스타카트 역시 2020년 IPO를 계획하고 있다. 인스타카트는 미국 내 50개 주에서 서비스되고 있어 경쟁 서비스 대비 가장 넓은 커버리지를 자랑한다. 최대 고객이던 훌푸드(Whole Foods)가 아마존에 인수되며 위기가 올 수도 있다는 예측이 있었지만 다른 식료품 체인들과 파트너십을 늘려가며 순항하고 있다. 2018년에만 12억 달러 투자를 유치하며 공격적인 확장을 계속하고 있는데 최근 기업가치는 80억 달러였다. 한편 CEO인 Apoorva Mehta는 인터뷰에서 비용이 꾸준히 감소해 배달 건당 수익이 발생하고 있다고 밝힌 바 있다.

스타트업 전문 매체 테크크런치는 10월 3일 기사를 통해 전기스쿠터 공유 스타트업 버드(Bird)가 세콰이어 캐피탈(Sequoia Capital)과 캐나다 퀘벡주 연기금(CDPQ)으로부터 2억 7천 5백만 달러(한화 약 3천 3백억 원)의 시리즈 D 투자를 유치했다고 알렸다. 지난 투자유치 당시 기업가치 20억 달러에서 25% 상승한 25억 달러(한화 약 3조 원)의 기업가치를 인정받았다. 버드의 CEO인 Travis VanderZanden은 디스럽트(Disrupt) 행사를 통해 지금까지는 성장에 중점을 두었다면 이제는 수익(Unit economics)에 집중할 것이라고 밝혔다.

버드 제로 스쿠터, 라이드 당 이익이 비용 앞서

지난 7월, Travis는 트위터를 통해 버드의 새로운 스쿠터 제로(Zero)가 라이드 당 약 1.27달러의 수익을 거두고 있다고 밝힌 바 있다. 나인봇에서 제작한 기존 스쿠터의 경우 수명이 한두달에 불과하고 배터리 용량이 작아 충전이 자주 필요했다. 이에 버드는 직접 버드 제로 스쿠터를 개발했는데, 버드 제로(Bird Zero) 스쿠터는 튼튼해 수명이 길면서 대용량 배터리를 사용해 더 많은 라이드를 제공할 수 있도록 해 비용을 줄였다. 버드의 전체 스쿠터 중 75%가 버드 제로 스쿠터인 것으로 알려져 있다. 물론 해당 통계에 적용한 기간(6월 10일 - 7월 7일 사이 4주)은 전기 스쿠터 사용이 많은 여름이기 때문에 더 높은 수익성을 보였을 것이고, 사용률이 떨어지는 겨울이나 우기에는 적자를 낼 가능성이 높긴 하지만 수익을 내기 시작했다는 점이 고무적이다. 버드는 지난 5월, 제로 스쿠터에서 한단계 더 발전된 버드 원(Bird One) 스쿠터를 출시한 바 있다. 버드 원 스쿠터가 배포되면 대당 수익성은 더 개선될 것으로 보인다.

버드는 수익원을 다변화하는데에도 노력을 기울이고 있다. 직접 제작한 버드 원 스쿠터를 개인에게 판매하기도 하고, 제휴를 통해 파트너사가 버드의 앱을 통해 스쿠터를 공유할 수 있도록 하고 있다. 지난 6월에는 전기 자전거 형태의 버드 크루저(Cruser)를 출시해 테스트 중인데 기존의 버드 스쿠터보다 빠르고 높은 출력으로 마이크로 모빌리티 시장의 빈틈을 공략하고자 하는 움직임으로 보인다.

버드와 라임으로 대표되는 전기 스쿠터 공유 시장의 폭발적인 성장의 이면에는 이들의 수익성에 대한 우려가 크다. 우버(Uber)와 리프트(Lyft)가 수익성에 대한 투자자들의 우려를 떨치지 못하면서 상장 후 계속해서 주가가 떨어지는 점도 공유 경제의 수익성에 대한 걱정을 잘 보여준다. 아마도 이런 우려가 버드의 방향성 - 성장보다 수익성에 집중하기로 전환한 - 에 큰 영향을 미친 것이 아닌가 보여진다. 버드가 스쿠터의 지속적인 개선과 매출원 다각화로 무사히 수익성을 증명할 수 있을지 관심이 주목된다.

자동차 보험료는 일반적으로 나이, 주소, 사고 이력에 따라 일괄적으로 정해진다. 성별과 신용 점수에 따라 차등을 두는 경우도 있지만 캘리포니아를 포함한 많은 주에서 금지되었다. 매일 먼 거리로 출퇴근을 하는 옆집 친구와 주말에만 차를 사용하는 운전자가 같은 보험료를 내는 것이 다소 불합리해 보인다. 이를 모바일과 머신러닝 기술로 해결하고자 하는 스타트업이 주목을 받고 있다. 2015년 설립된 루트 인슈런스(Root Insurance)는 높은 성장세를 보여주며 2019년 상반기에만 1억 3,340만 달러(한화 약 1,600억 원)의 보험료 매출을 거뒀다. 이는 전년 대비 12배에 달하는 금액으로, 실적에 힘입어 지난 8월 37억 달러(한화 약 44조 원)의 기업가치로 투자를 유치하며 유니콘의 반열에 올라섰다. 미국의 자동차 보험 시장은 2,500억 달러(한화 약 300조 원) 규모로 추산된다.

앱을 통해 보험 가입 및 데이터 수집

가입 신청과 운전 습관 분석은 모두 앱을 통해 진행된다. 루트(Root) 앱을 다운받아 운전면허증과 기타 정보를 입력하고 위치 트래킹 기능을 활성화하면 2-3주간의 테스트 운전 기간이 시작된다. 앱을 실행하지 않더라도 백그라운드에서 동작하며 데이터를 수집한다고 한다. 이 기간 동안 루트는 주행 빈도 및 거리, 속도나 제동, 회전 등 주행 습관, 자주 가는 루트의 일관성 등을 판단해 운전자의 리스크를 분석한다. 분석 결과에 따라 보험료가 결정되며 위험한 운전 습관을 가진 것으로 분석된 운전자는 승인이 거절된다고 한다. 루트의 CEO Alexander Timm은 인터뷰에서 상위 30% 운전자는 보험료가 절반 수준으로, 평균적으로는 20%의 보험료 감소 효과를 보인다고 밝혔다. 하위 30% 운전자가 전체 사고의 45%를 낸다는 점을 감안하면 합리적이라고 볼 수 있다.

아직 위치 추적 기능에 대한 우려 커

루트가 자동차 보험 시장의 주류로 올라서기 위해서는 프라이버시 우려를 해소해야 한다. 한 리서치에 따르면 미국인의 45%는 위치 정보를 공유하는 데 우려가 크다고 응답했고, 37%만이 상응하는 혜택에는 공개할 의지가 있다고 답했다. 조사 시점이 2016년이기 때문에 3년 사이에 인식이 바뀌었을 수도 있지만, 자동차 보험료 평균이 월 125달러, 20%의 절감 효과라면 월 25달러의 혜택인데 얼마나 많은 고객들이 기꺼이 위치 정보를 공개할 것인지는 아직 미지수다. 루트는 누구에게도 위치 정보를 팔거나 공유하지 않을 것이고 보험료를 책정하는 데에만 사용한다고 강조하고 있지만 프라이버시 문제는 루트가 넘어야 할 큰 산으로 보인다.

데이터의 정확도에 대한 불만도 제기되고 있다. 기차를 타거나 조깅을 하는 경우에도 운전으로 판단하거나, 택시나 우버를 타면 기사의 운전 습관까지 본인의 테스트 운전 데이터에 포함시킨다는 식이다. 이런 부분은 정교한 데이터 분석을 통해 어느정도 줄여나갈 수 있을 것으로 보인다.

기존 보험사에 위협? 가입자 이탈 + 무사고 운전자 비율 감소

아직까지 루트의 가입자 규모는 스테이트 팜(State Farm)이나 가이코(Geico) 등 기존 보험사에 비하면 미미한 수준이지만, 그 성장세를 감안하면 기존 플레이어들에게 큰 위협이 될 수도 있다. 가입자의 이탈보다 더 문제가 되는 것은, 그 이탈 가입자들이 보험료 대비 청구액이 적은 우수 운전자들일 가능성이 높다는 점이다. 루트의 알고리즘은 안전한 운전 습관을 가진 운전자들에게 더 큰 금전적 보상(낮은 보험료)을 제공하는 한편 나쁜 운전 습관을 가진 운전자의 승인을 제한한다. 때문에 루트로 전환하는 고객들은 사고 확률이 적은 운전자들일 가능성이 높다.

우수 운전자들이 이탈하면 기존 보험사들은 가입자 평균 보험 청구액이 증가할 것이고 수익에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 보험료를 인상할 수 있겠지만 그럼 루트와 보험료 차이가 증가해 고객들의 이탈을 가속화시킬 수도 있다. 이미 루트(Root Insurance)의 누적 투자액이 5억 달러를 넘어 현금을 어느정도 확보한 상태기 때문에 기존 보험사들의 고민은 커질 것으로 보인다.

데이터를 활용해 개인화된 자동차 보험을 제공한다는 루트의 움직임은 매우 흥미롭다. 루트는 2018년 8월 이미 건강보험을 제외한 보험 분야에서 최초로 유니콘의 지위를 획득한 바 있고, 1년만인 2019년 9월 3배가 넘는 37억 달러의 기업가치로 추가 투자를 유치했다. 루트가 메트로마일(Metromile), 지브라(Zebra) 등 여러 스타트업들과 함께 혁신할 자동차 보험 시장에 대해 주목할 만하다.

올버즈, 어웨이에 이어 또 하나의 온라인 기반 브랜드(Digitally Native Brand)를 소개해보려고 한다. 버로우(Burrow)는 온라인으로 소파를 파는 스타트업으로 가격은 1인용 소파 500달러부터 4인용 소파 2,000달러 수준이다. 이 소파의 특징이라면 배송에 쉽도록 3-4개의 박스에 담겨 오는데, 각각의 박스는 23kg을 넘지 않도록 디자인되어 있다. 또한 도구 없이 간단히 조립할 수 있도록 되어 있어 2-30분 이내에 모든 설치를 완료할 수 있도록 되어 있다. 흔히 가구계의 캐스퍼(Casper)로 불리기도 하는데, 중간 유통망을 빼고 직접 판매한다는 점(D2C: Direct to Consumer), 정교한 패키징을 통해 비교적 저렴한 비용에 배송이 가능한 점, 온라인을 통한 브랜딩에 집중하는 점 등 공통점이 많다.

저렴한 이케아(IKEA) 가구 vs 비싸고 무거운 웨스트 엘름(West Elm) 가구 사이에서 기회 포착

버로우의 두 창업자 Stephen Kuhl 과 Kabeer Chopra 는 그들의 경험에서 기회를 포착했다고 말한다. 2015년 MBA과정을 위해 필라델피아로 이사한 그들은 각각 이케아와 웨스트 엘름에서 소파를 사면서 불편함을 경험했다고 한다. 멀리 있는 이케아에 직접 가서 구매하고 2시간이 넘는 시간 동안 조립해야 했던 경험과, 웨스트 엘름에서 재고가 없어 원치 않는 색상을 사서 높은 배송비 대신 직접 힘들게 옮기던 경험에서 기회를 본 것이다.

합리적인 가격에 높은 품질의 소파는 왜 없을까 의문을 갖던 그들은 가장 큰 문제가 높은 배송비라는 점을 알게 된다. 크고 무거운 소파는 쌓아서 옮길 수 없기 때문에 높은 배송비가 책정된다. 문제점을 파악한 그들은 쿠션과 팔걸이 등을 모듈형으로 분리해 조립 가능하도록 하는 새로운 소파를 디자인하기 시작한다. 그리고 마침내 100달러 이내에 배송이 가능한 소파를 만들게 된다.

2016년 이들은 지인들로부터 투자받은 33만 달러를 기반으로 본격적인 사업을 시작했고, 실리콘밸리 최고의 엑셀러레이터 와이 컴비네이터(Y Combinator)에 참여해 12만 달러의 투자를 추가로 유치할 수 있었다. 생산 거점을 멕시코에 마련한 버로우는(현재는 미국 미시시피주로 생산 거점을 옮겼다) 마침내 2016년 7월 첫 제품을 배송할 수 있었고, 몇번의 디자인 수정을 거쳐 2017년 4월 정식으로 제품을 런칭하게 된다.

지인들에게서 시작된 매출은 입소문을 타고 매달 20%씩 빠르게 성장했고, 2017년 12월까지 3백만 달러의 매출액을 기록하며 성공적으로 430만 달러의 시드 투자를 유치하게 된다. 3달 후인 2018년 3월 1,400만 달러의 시리즈 A 투자를 유치한 버로우는 2019년 6월 기준 40명의 직원과 16,000명의 고객, 5백만 달러의 판매액을 기록하여 월간 평균 18%의 성장을 지속하고 있다고 밝혔다. 현재는 뉴욕 소호와 시카고에 Burrow House라는 두 개의 쇼룸을 운영하고 있다.

초기에는 제한적인 색상과 소파 제품만 판매했지만 오토만(Ottoman)과 쿠션 등 제품군을 확장하고 가죽 제품과 새로운 색상을 추가하는 등 다양성도 늘려가고 있다. 창업자 Kuhl은 테크크런치와의 인터뷰에서 버로우의 목표는 가정용 라이프스타일 브랜드라고 밝힌 바 있어 제품군은 더더욱 늘어날 것으로 보인다. 이는 캐스퍼(Casper)가 베개나 수면등으로 제품군을 확장하는 것과 비슷한 움직임으로 보인다. 

1) 저가형과 고가형 제품군 사이의 마켓 세그먼트(market segment)를 찾아 합리적인 가격 및 높은 품질의 제품으로 공략하고, 2) 온라인 판매를 통해 유통 마진을 줄이고, 3) 브랜딩을 통해 밀레니얼 세대를 중심으로 충성 고객층을 확보한다는 점에서 버로우는 온라인 기반 브랜드(Digitally Native Brand)의 성공 공식을 착실히 따라가고 있다. 소파의 교체주기가 길다는 점이 문제가 될 수 있지만 아직은 공략해야 할 시장이 크고 제품군을 확장하고 있다는 점에서 당장 큰 이슈는 아닐 것으로 보인다. 이제 3년차를 맞은 어린 D2C 스타트업인 만큼 그 추이가 주목된다.

온라인 상거래 시장을 점령하고 있는 회사는 아마존(Amazon)이지만, 식료품에 있어서는 월마트(Walmart)가 가파른 상승세를 지속하며 선두를 굳건히 유지하고 있다. 시장 조사업체 세컨드 메져(Second Measure)의 리포트에 따르면 아마존의 프라임 나우(Prime Now) 서비스는 인스타카트(Instacart)에 이어 세 번째 자리를 유지하고 있다. 전자 상거래 시장의 폭발적인 성장으로 기존의 오프라인 소매업자(brick-and-mortar retailer)의 생존이 위협받는 것이 아니냐는 위기론이 대두되었는데, 월마트는 성공적으로 온라인 시장에 진입하며 저력을 보여주고 있다.

2017년 중반 선두 자리를 꿰찬 월마트 그로서리(Walmart Grocery) 서비스는 경쟁자를 압도하는 성장세로 격차를 벌려왔는데, 2019년 6월 기준 인스타카트보다 62% 많은 고객을 확보했다고 한다. 월마트의 장점은 역시 기존 매장을 활용한 넓은 커버리지로, 배달과 픽업 서비스를 모두 제공해 고객 편의를 돕는다. 미국에만 4,759개의 매장을 갖고 있어 미국인의 90%가 월마트 매장으로부터 10마일 이내에 살고 있다고 하니, 빠른 배달/픽업이 핵심인 식료품 사업에 있어 큰 우위를 갖고 있다.

인스타카트, 훌푸드(Whole Foods) 계약 종료에도 성장세 유지하며 2위 자리 유지

2017년 아마존에 인수된 식료품 체인 훌푸드(Whole Foods Market)는 지난 2018년 12월 인스타카트와의 관계를 끊을 것이라고 밝혔다. 아마존 프라임 나우의 직접적인 경쟁자인 인스타카트와의 계약 종료는 당연한 수순으로 여겨졌다. 인스타카트는 다른 파트너들과의 제휴를 강화하며 충격을 최소화했고, 현재 2만 개의 매장에서 배달 서비스를 제공하고 있다고 밝혔다. 지난 12월 이후 오히려 아마존 프라임 나우와의 격차를 더 벌리는데 성공했다. 지난 10월 6억 달러의 투자를 유치하며 현금을 수혈한 인스타카트는 76억 달러(한화 약 9조 원)의 기업가치를 인정받은 바 있다.

아마존, 아마존 프레시 축소하며 프라임 나우로 통합 움직임

아마존은 두 개의 서비스를 통해 식료품 배송 서비스를 제공하는데, 10년 전에 시작한 아마존 프레시(Amazon Fresh) 서비스와 2시간 내 배송 서비스 아마존 프라임 나우(Prime Now)이다. 아마존 프레시는 현재 15개 도시에서만 서비스되고 있고 전년 대비 판매량이 19% 감소한 반면, 프라임 나우는 90개 도시에서 서비스되며 전년 대비 3배 성장한 것으로 보아 아마존의 무게추가 프라임 나우로 이동하는 것을 볼 수 있다. 프라임 나우는 식료품 뿐만 아니라 선택된 아마존 제품들도 취급하고 있다.

지역마다 점유율 큰 차이, 지역 기반 플레이어들의 활약 지속

온라인 식료품 시장은 음식 배달 시장과 같이 지역마다 시장 점유율에 큰 차이를 보인다. 월마트의 경우 달라스와 피닉스에서는 59%, 56%의 점유율을 보이는 반면 뉴욕과 샌프란시스코에서는 2%에 불과하다. 반면 인스타카트와 아마존은 비교적 고르게 12-45% 정도의 점유율을 유지하고 있는데, 온라인과 지역 파트너십을 통해 서비스를 제공한다는 점이 보다 고른 점유율로 이어졌다고 볼 수 있다. 뉴욕에서 31%의 점유율로 선두를 유지하고 있는 프레시 디렉트(FreshDirect), 북동부 지역 중심의 피팟(Peapod), 타겟(Target)에 인수된 후 점유율을 올리고 있는 쉬프트(Shipt) 등도 주목할 만하다.

식료품 구매의 경우 구매자들의 충성도가 높고 지역적인 특성이 강하다는 점에서 쉽사리 한두개 업체로 통합되지는 않을 것으로 예상된다. 월마트와 아마존이 자금력으로 시장 지배력을 높일지, 작은 회사들이 기민한 움직임으로 반전을 보여줄지 주목할 만하다.