2018년 맥킨지의 조사에 따르면 온라인 소비자(Online shopper) 중 49%는 이미 섭스크립션 서비스를 사용하고 있다고 한다. 섭스크립션 서비스는 크게 넷플릭스, 스포티파이, 훌루 등 미디어 섭스크립션 서비스와 의류, 면도기, 식료품 등 제품 정기배송 서비스로 나눌 수 있다. 온라인 소비자의 46%는 미디어 섭스크립션 서비스에 가입되어 있고 15%는 제품 정기배송 서비스를 사용하고 있어, 두 서비스를 모두 사용하고 있는 비율도 11%에 달한다. 제품 정기배송 서비스 이용 비율은 25-44세의 소득 5만-10만 불 사이 집단에서 높게 나타나며, 여성의 비율이 60%로 남성 대비 높은 것으로 나타났다.
제품 정기배송 서비스 - 아마존 > 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club) > 입시(Ipsy) > 블루 에이프런(Blue Apron) 순
설문이 이뤄진 2018년 2월 기준 가장 많은 가입자를 보유한 서비스는 아마존(Amazon)의 Subscribe&Save 였고, 면도기 정기배송 서비스 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)이 뒤를 이었다. 달러 쉐이브 클럽의 구독자 수는 작년 말 기준 400만 명으로 알려져 있으며, 지난 2016년 7월 유니레버(Unilever)에 10억 달러(한화 약 1조 2천억 원)에 매각되며 화제가 된 바 있다. 그 뒤를 이어 입시(Ipsy, 뷰티 제품), 블루 에이프런(Blue Apron, 밀키트), 버치박스(Birchbox, 뷰티 제품)이 따르고 있다. 성별에 따라 구독중인 서비스에 차이를 보이는데, 여성의 경우 뷰티 제품이나 의류 서비스가, 남성의 경우 면도기와 식료품, 비디오 게임(Loot Crate) 서비스가 상위권을 차지하는 것을 확인할 수 있다. 평균적으로는 2개의 서비스에 가입되어 있고, 이들 중 35%는 3개 이상의 섭스크립션 서비스를 사용중이라고 한다.
정기배송 서비스 가입 이유는? 지인의 추천 > 경제적인 가격 > 새로운 서비스에 대한 궁금증
정기배송 서비스를 시작하게 된 이유로 구전효과(word of mouth) 및 긍정적인 온라인 리뷰를 꼽은 응답자는 약 24%였다. 제품 대비 가격이 저렴하다는 점과 새로운 서비스를 시도해보고 싶었다는 점이 다음 이유였는데, 세 답변을 합하면 응답자의 약 70%에 달했다. 한편 편리성과 저렴한 가격, 개인화된 서비스가 섭스크립션 서비스를 유지하는 주된 이유로 집계됐다.
고객들은 제품의 질이 떨어지거나 큐레이션에 만족스럽지 않거나 혹은 사용 경험이 기대치에 못미쳤을때 바로 구독을 해지하는 경향을 보였는데, 40%가 서비스를 해지했다고 한다. 이는 서비스 업체들이 끊임없이 더 나은 제품과 서비스를 제공해야 하는 부담이 있음을 보여준다. 한편 잠재 고객들의 상당수는 아직 이런 서비스들을 잘 모르는 경우가 많고, 아는 경우에도 장기 가입에 대한 부담으로 가입을 주저하는 경우가 많다. 가입을 고려하는 사람들 중 단 55%만 실제 가입으로 이어진다고 한다. 이는 고객 획득 비용(customer acquisition cost)의 상승으로 이어져 정기배송 서비스 업체들이 넘어야 할 벽으로 보여진다.
미디어 섭스크립션 - 넷플릭스, 유튜브, 훌루, 아마존이 대부분 점유
미디어 섭스크립션 시장은 4개의 대형 업체들이 시장을 장악하고 있다. 흔히 OTT(Over-The-Top)라고 불리는데, OTT 스트리밍 서비스를 통해 시청하는 시간 중 40%는 넷플릭스(Netflix), 18%는 유튜브(YouTube), 14%는 훌루(hulu), 7%는 아마존(amazon)에서 이뤄진다고 한다. 여전히 대부분의 가정은 OTT 서비스와 케이블 TV 서비스를 동시에 사용하고 있지만, OTT 서비스만을 사용하는 가정의 수는 지속적으로 증가하고 있다. 2017년 기준 1,410만 가구에서는 OTT 서비스만을 사용하고 있는 것으로 집계되었다.
넷플릭스는 최근 분기 기준 미국 내 가입자 6천만 명, 글로벌 가입자 1억 5천만 명으로 알려져 있고, 훌루는 2천 5백만 명의 가입자를 보유하고 있다고 발표한 바 있다. 디즈니가 연내 디즈니 플러스(Disney Plus) 라는 스트리밍 서비스를 출시 예정이고, 워너 미디어를 보유한 AT&T 역시 조만간 스트리밍 서비스를 출시 예정이기 때문에 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 한편 음악 스트리밍 서비스의 경우 스포티파이(Spotify)가 최근 유료 가입자 수 1억 명을 돌파한 가운데 애플 뮤직(Apple Music)이 5천만 명으로 뒤따르고 있다. eMarketer는 2021년까지 미국 내 OTT 서비스 가입자는 인구의 57.3%인 1억 9천만 명, 음악 스트리밍 서비스 가입자는 63.1%인 2억 천만 명으로 증가할 것으로 예상했다.
높은 성장세에 발맞춰 섭스크립션 시장의 경쟁도 치열해지고 있고, 덩치 불리기와 M&A가 활발하게 일어나고 있다. 최근 면도기 정기배송 업체 해리스(Harry's)는 13억 7천만 달러에 Edgewell personal Care에 매각됐고, 지난 12월 P&G는 유색인종 특화 그루밍 서비스 Walker&Company를 인수한 바 있다. 이미 넷플릭스나 달러 쉐이브 클럽이 보여준 바와 같이 섭스크립션 서비스가 기존 산업에 미치는 영향이 거대하기 때문에, 새로운 섭스크립션 서비스들이 가져올 변화에 관심이 주목된다.
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